Riflessioni

Anti Normal People

Contro il marketing della normalità.

L’altra sera guidavo verso casa dopo aver fatto la spesa, quando a un semaforo ho visto un cartellone pubblicitario di RTL 102.5. In alto il classico logo rosso e nero e, in primo piano, un ragazzo sui trenta. “Anche Fabio ascolta RTL”.

Fabio se ne stava sorridente a braccia conserte. Barba corta, capelli corti, sguardo rilassato. Fisico ok, né atletico né bolso, e abbigliamento casual ma sobrio: felpa nera, jeans scuri. Tutto in Fabio gridava normalità, e ne pareva anche piuttosto fiero. Sotto di lui il celebre claim: Very Normal People.

Quel cartellone m’ha dato ai nervi.

L’elogio della normalità è una delle tante leve di marketing con cui i brand scelgono di conquistarsi il pubblico. In Italia è una strategia parecchio battuta in diversi settori.

Prendi la GDO ad esempio: praticamente tutti i grandi distributori (Conad, Coop, Esselunga…) ci martellano ad ogni spot con questa romanticizzazione delle persone ordinarie, le famiglie ordinarie, la vita ordinaria e tutto quanto ci sia di ordinario. Perché quello è il loro target: l’ “italiano medio”, come me e te, che va a fare la spesa al supermercato per sopravvivere.

RTL invece ha scelto questo posizionamento per distinguersi dagli altri grandi attori del radiofonico. Non si presenta come una radio divertente, o intellettuale, o ribelle o che so io. No, RTL dice: «noi siamo normali, come te». (E ce lo dice fino allo sfinimento da vent’anni ormai).

Tutte le strategie di marketing sono uguali, nel senso che tutte servono a sedurci (o a prenderci per il culo, fate voi). Quella che fa leva sulla normalità delle persone, però, m’è sempre sembrata particolarmente subdola. Forse perché punta sulla pigrizia dei destinatari: non chiede che tu aspiri a diventare chissà che figo o a fare chissà che esperienza. Non serve, amigo; è il brand che viene da te.

Al semaforo è scattato il verde e sono ripartito, ma nella testa vedevo ancora l’espressione compiaciuta di Fabio. E mi faceva incazzare.

L’esaltazione della normalità a un certo punto è diventata la testa d’ariete della politica. Più o meno in concomitanza con l’esplosione dei social, i politici hanno iniziato a invadere sempre di più i nostri feed coi loro momenti di quotidianità: Salvini che mangia la Nutella, Meloni che fa la spesa in piazza, Conte allo stadio, Renzi che va a correre.

(Salvini che guarda Grande Fratello, Salvini all’Esselunga, Salvini alla sagra della cipolla, Salvini a un’altra sagra, e un’altra ancora…).

La classe politica quindi ha imparato bene la lezione di marketing di brand come RTL. Da tempo ormai ha smesso di provare ad attirare a sè il cittadino medio con messaggi idealistici o aspirazionali. Anzi, ha iniziato a bersagliare attivamente chi cerca di farlo (vedi alla voce “professoroni”).

Va da sè che questa trasformazione non è particolarmente positiva per la società. Quando chi dovrebbe metterti in condizione di crescere da un punto di vista economico, sociale e culturale inizia a dirti «non serve amigo, vai già benissimo così. Continua pure a scrollare Tik Tok», beh, non è un bel segnale.

Come se la normalità esistesse davvero, poi. (“Da vicino, nessuno è normale” diceva un grande). Il marketing ha ricostruito il proprio concetto di “normale” a partire dalle statistiche relative al pubblico, provando a identificare un macro-segmento composto da persone che hanno abitudini di consumo, stili di vita e fasce di reddito il più simili possibile. Il cittadino “medio”, appunto, come me e te.

E, dopo averla definita a tavolino, ha preso a celebrarla come fosse una gran figata – una roba romantica e anche un po’ eroica – per adularci, ovviamente. Ma se per “normalità” intendiamo quella cosa lì – la quotidianità della maggior parte delle persone – allora c’è sempre meno da esser fieri.

«Fabio», pensavo ancora mentre recuperavo le buste della spesa dal bagagliaio, «ma che hai da esser fiero?

È il tuo stipendio (uno dei più bassi d’Europa)?
È il fatto che affitti una stanza a 700 euro?
È il tuo disagio mentale (per cui vai dallo psicologo, quando puoi permettertelo)?
È il fatto che non riesci a pianificare il tuo weekend, figuriamoci il tuo futuro?
È che passi la sera a scrollare senza sapere neanche cosa stai cercando?

Cosa cazzo c’è, Fabio, da esser fieri della tua normalità?». Sì, avrei proprio voluto saperlo. Poi mi sono buttato sul divano, ho stappato una birra e ho guardato Juve-Real Madrid in tv.